Alla butiksinnehavare vet att hyllindelningen är viktig för försäljningen i den fysiska butiken. Detaljerad kategorihantering leder till att omsättningen per kvadratmeter noggrant kan styras. Men fungerar det också så online?
Kan detaljhandlare locka kunderna online lika raffinerat som i fysiska butiker om de har kunskap om deras preferenser? Cookies och klickbeteende ger mycket information men berättar de också om den specifika kunden gillar jordnötssmör med eller utan bitar? Med andra ord: är online-system kapabla att hänga med i den individuella kundens preferenser även för fast moving consumer goods?
Corona ledde till ett uppsving för e-handeln. I genomsnitt handlade folk mat online 2,5 gånger oftare, och denna trend kommer inte att vända. Även om detaljhandlare är experter på att locka kunder i den fysiska butiken krävs här något annat: optimala funktioner för personal merchandise. Intelligens som till exempel har hjälpt butikskedjan Plus att öka både kundnöjdheten och omsättningen.
Plus arbetar ständigt med optimering av webbplatsen och appen och samarbetar för detta bland annat med programvaruleverantören Tweakwise. Tweakwise har utvecklat ett tilläggsprogram som optimerar sökfunktionen, sorteringen, filtren och rekommendationerna på e-handelsplattformen. Allt handlar om relevans och personanpassning av shoppingupplevelsen.
Att det egentligen inte ska vara någon skillnad mellan fysisk lockelse och online-upplevelse vet Arie van Zijtveld, e-commerce category & conversion manager på Plus. Under många år var han ansvarig för att presentera olika märken på bästa möjliga sätt. ”Allt handlar om: hur tar du med kunden i detta förlopp, i din kategori? Online, på webbplatsen eller i vår app, det är egentligen ingen skillnad.”
För att prestera lika bra online måste du enligt Van Zijtveld dra parallellen till den fysiska butiken. ”Där man för en fysisk butik utvecklar en detaljerad plan för hyllindelning skapar du online den perfekta kundresan. När det gäller merchandising finns här fortfarande mycket att lära. Just nu pågår ett tekniskt race mellan detaljhandlare. Precis som i den fysiska butiken kämpar man online om att bli mest tilltalande.”
Efter att Plus startade en webbutik 2016 satsade man två år senare på att förbättra sökmotorn. Produktsökning blev centralt vid förbättringen av webbplatsen. ”Det lyckades vi bra med, och det är anledningen till att vi vunnit ett antal priser med vår webbplats och app. Nästa steg är nu optimal personanpassning, där sökmotorn riktar in sig på kundnivån, den individuella kundupplevelsen. Tweakwise hjälper oss med detta, denna typ av intelligens ska man inte försöka utveckla själv.”
”Under 2020 utvecklade vi personal merchandising-funktionen”, säger Mark Veldkamp, kommersiell chef på Tweakwise. ”En funktion som utifrån en personlig profil visar de mest relevanta produkterna på onlinehyllan. Kundprofilen skapas genom att kombinera olika datakällor och beteenden på webbplatsen. Inte bara kunden utan också den egna organisationen gynnas av detta verktyg.”
Utöver att fokusera på konverteringen, som ökar när ett personligt utbud visas, kan du enligt Veldkamp hantera olika merchandisingstrategier. För en foodretailer kommer fokus att ligga på aspekter som marginal, tidigare köpta produkter och märkespreferenser medan en fashionretailer fokuserar på lager, tillgängliga storlekar och inspiration. ”Kunder som tittar blir köpande kunder och organisationen har själv kontroll över hyllplaneringen online.”
Van Zijtveld lanserar just nu personanpassningsverktyget i samarbete med webbyggaren i ett så kallat A/B-test. Där jämförs både den nuvarande versionen av webbplatsen och det personanpassade alternativet med varandra. ”Vad resulterar det i, hur kan vi tjäna kunden bättre med ett relevant utbud? Man vill förhindra att erbjudanden om kattmat visas när man borde kunna veta att kunden har en hund.”
Personanpassade resultat ger relevans, fortsätter Van Zijtveld. Enligt honom upplever kunderna att det går enklare och snabbare att handla. ”Slutligen leder det till att fler saker hamnar i varukorgen och att kunden gärna kommer tillbaka.” Personanpassning gör det dessutom möjligt för Plus att bättre kunna påverka blandningen av produkter. ”Om du vet att kunden ofta väljer yoghurt skickar du riktade erbjudanden inom den kategorin, men du kan också via rekommendationsverktyget till exempel föreslå olika sorters müsli.”
Att onlineshopping fick ett uppsving till följd av corona var inte dåligt för Van Zijtveld, erkänner han. ”Vårt fokus under den första nedstängningen låg på att kunna leverera produkter och därefter fokuserade vi på innehållet bakom systemet. Ju större e-handelsandelen blir desto mer utrymme uppstår för att förbättra onlinedelen i ditt koncept.”
Plus betraktar coronakrisen framför allt som en katalysator, en accelerator för att uppnå ett ännu bättre system. ”Tweakwise är en professionell partner som kommer med smarta lösningar. Eftersom vi samarbetat i flera år kan vi påverka processerna och undersöker tillsammans vad som är den bästa lösningen för Plus. Öppet samarbete, down to earth, bidrar till att fatta de bästa besluten.”
