Von der Anziehungskraft der optimalen Produktanordnung ist jeder Einzelhändler überzeugt. Kategoriemanagement bis ins kleinste Detail führt zu einer quadratmetergenauen Steuerung des Umsatzes. Aber funktioniert das auch online?
Können Einzelhändler ihre Kunden online ebenso raffiniert zum Kauf verführen, wie es ihnen in Ladengeschäften gelingt, wenn Sie die Präferenzen der Kunden kennen? Cookies und Klickverhalten verraten viel, aber verraten sie auch, ob dieser Kunde Erdnussbutter lieber cremig oder crunchy mag? Anders formuliert: Können sich Online-System auch bei Fast Moving Consumer Goods tatsächlich mit dem Kunden und seinen Vorlieben mitbewegen?
Corona führte zu einem Boom beim E-Commerce. Einkäufe wurden im Schnitt 2,5-mal öfter online erledigt, und dieser Trend ist nicht umkehrbar. Wo sich Einzelhändler in ihren Ladengeschäften zu Verführungskünstlern entwickelten, geht es online um etwas anderes: optimale Personal Merchandise Features. Dank diesen intelligenten Funktionen beobachtet die Supermarktkette Plus eine Steigerung sowohl bei der Kundenzufriedenheit als auch beim Umsatz.
Plus befasst sich kontinuierlich mit der Optimierung von Website und App und arbeitet dazu unter anderem mit dem Softwarelieferanten Tweakwise zusammen. Dieser entwickelte ein Add-on, das die Suchfunktionen, die Sortierung, die Filter und die Empfehlungen auf der E-Commerce-Plattform optimiert. Dabei dreht sich alles um Relevanz, also um die Personalisierung des Einkaufserlebnisses.
Dass eigentlich kein Unterschied zwischen der Verführung im Ladengeschäft und dem Erlebnis im Onlineshop besteht, ist Arie van Zijtveld, E-Commerce Category & Conversion Manager von Plus, völlig klar. Er war jahrelang verantwortlich für die optimale Präsentation von Marken. „Alles dreht sich dabei um die Frage: Wie nimmst du deine Kunden mit in dieser Sache, in dieser Kategorie? Online, auf der Website oder in unserer App ist das tatsächlich genau das Gleiche.“
Um hier genauso erfolgreich zu sein, musst du laut Van Zijtveld die Parallele zum Ladengeschäft ziehen. „Während du in einem Ladengeschäft einen gut durchdachten Regalplan erstellst, entwickelst du online das perfekte Kundenerlebnis. Hier lässt sich beim Merchandising noch vieles machen. Derzeit läuft unter Einzelhändlern ein Wettrennen auf technischem Gebiet. Ebenso wie in Ladengeschäften wird auch online darum gekämpft, wer am attraktivsten ist.“
Nachdem Plus 2016 den Webshop startete, begann man zwei Jahre später mit einer Optimierung der Suchmaschine. Die Produktsuche wurde bei der Überarbeitung der Website in den Mittelpunkt gestellt. „Das ist uns gut gelungen, wir haben nicht umsonst einige Auszeichnungen für unsere Website und unsere App bekommen. Der nächste Schritt ist jetzt eine optimale Personalisierung, bei der die Suchmaschine für die Kunden eine individuelle Customer Journey erzeugt. Tweakwise unterstützt uns dabei, denn diese Art der Intelligenz erfordert schon spezielles Wissen.“
„2020 haben wir das Personal Merchandising Feature entwickelt“, berichtet Mark Veldkamp, Commercial Director von Tweakwise. „Dieses Feature zeigt ausgehend von einem persönlichen Profil die relevantesten Produkte im Online-Regal an. Das Kundenprofil wird mit Daten aus verschiedenen Quellen und aus dem Verhalten auf der Website zusammengestellt. Nicht nur der Kunde, sondern auch das eigene Unternehmen profitiert von diesem Tool.“
Dabei wird nicht nur auf Konversion abgezielt, die durch das Anzeigen eines persönlichen Angebots steigt, sondern es lassen sich laut Veldkamp verschiedene Merchandisingstrategien anwenden. Bei einem Lebensmitteleinzelhändler stehen beispielsweise Aspekte wie Marge, Einkaufshistorie und Markenvorlieben im Mittelpunkt, während bei einem Modehändler Lagerbestände, verfügbare Größen oder auch gerade Inspiration eine größere Rolle spielen. „Kunden, die sich nur umsehen wollen, werden zu Käufern, und das Unternehmen hat den Online-Regalplan unter Kontrolle.“
Van Zijtveld führt mit dem Personalisierungstool zusammen mit dem Website-Bauer derzeit einen so genannten A/B-Test durch. Dabei werden die aktuelle Version der Website sowie die personalisierte Alternative miteinander verglichen. „Was bringt das, wie können wir unserem Kunden ein relevanteres Angebot zeigen? Es soll schließlich verhindert werden, dass Angebote für Katzenfutter angezeigt werden, obwohl wir wissen, dass der Kunde einen Hund hat.“
Personalisierte Ergebnisse sorgen für Relevanz, setzt Van Zijtveld fort. Kunden bemerken, so erläutert er, dass das Einkaufen einfacher und schneller abläuft. „Letztendlich führt dies dazu, dass mehr im Warenkorb landet und die Kunden gerne wiederkommen.“ Zudem kann Plus über eine solche Personalisierung den Mix der Produkte besser beeinflussen. „Wenn bekannt ist, dass der Kunde gerne Joghurt kauft, schickt man gezielte Werbung aus dieser Kategorie, doch über das Empfehlungstool kann man zusätzlich die Aufmerksamkeit auf die verschiedenen Müslisorten richten.“
Dass Online-Shopping als Folge der Corona-Pandemie deutlich beliebter wurde, ist eigentlich ganz prima, gibt Van Zijtveld zu. „Lag unser Fokus während des ersten Lockdowns noch darauf, Produkte überhaupt liefern zu können, haben wir uns später mit dem Inhalt hinter dem System befasst. Je größer der Anteil des E-Commerce wird, umso mehr Raum wird frei, um den Online-Anteil des eigenen Konzepts zu optimieren.“
Plus sieht die Krise vor allem als Katalysator, der den Weg zu einem noch besseren System beschleunigt. „Tweakwise ist ein professioneller Partner und findet intelligente Lösungen. Da wir schon seit vielen Jahren zusammenarbeiten, haben wir Einfluss auf die Prozesse und finden gemeinsam heraus, welche Lösungen für Plus am besten sind. Eine offene, unkomplizierte Zusammenarbeit trägt dazu bei, auch hier die besten Entscheidungen zu treffen.“
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