Wist je dat 10 tot 30 procent van de bezoekers van consumentenwebshops de zoekfunctie gebruikt? Op B2B webshops is dit zelfs 50 tot 70 procent. Deze bezoekers zijn tot zes keer eerder geneigd om te converteren dan bezoekers die de zoekfunctie niet gebruiken. Het optimaliseren van de zoekfunctie op een webshop – ook wel site search genoemd, maakt veel impact op de conversie en dus ook de omzet van een webshop.
Webshopbezoekers willen maar één ding en dat is snel het juiste product vinden. Daarom wil je dat de zoekfunctie nauwkeurig en snel is. Het goed overweg kunnen met spelfouten en synoniemen is de basis van deze functionaliteit. Met woorden als ‘sla’ en ‘salade’, ‘broek’ en ‘jeans’ of ‘armstoel’ en ‘fauteuil’ bedoelen we toch hetzelfde? En het woord fauteuil in een keer goed spellen is ook al een hele kunst. Door goed te kijken naar je performance en features zoals typo tolerance, suggesties en synoniemen in te zetten, zul je al snel een groot verschil merken op het aantal kopende klanten.
Op dit moment leunt de business – en met de business bedoel ik bijvoorbeeld de webshop-eigenaren, e-commerce managers, marketeers en cro-specialisten – nog vaak op de development-afdeling, ook als het om de zoekfunctie gaat. De sterke groei in e-commerce in combinatie met schaarste op het vlak van gekwalificeerd personeel draagt bij aan een steeds grotere afhankelijkheid. De business heeft over het algemeen veel optimalisatiewensen voor development en het liefst met een korte time-to-market. Maar er is ook een drukke backlog vol met prioriteiten die het developmentteam moet managen. Daarom kiezen steeds meer bedrijven er volgens het instituut Gartner voor om de site search uitdagingen aan te gaan met SaaS—oplossingen.
Waarom zelf iets bedenken als er voor andere webshops met dezelfde soort uitdagingen al iets is ontwikkeld? Een belangrijk uitgangspunt hierbij is om de business weer in controle te laten zijn, om ze flexibel in te laten spelen op de laatste trends en ontwikkelingen. Bij een sterke afhankelijkheid van development zal er continu nagedacht moeten worden over features, prioriteiten en doorlooptijden, terwijl je als webshop vooral wilt nadenken over de meest succesvolle tactieken en het experimenteren daarmee. Je wilt controle hebben over de site search uitdagingen en vanuit die inzichten nadenken over je onderliggende merchandisingstrategie. Het samenvoegen van de site search en de merchandising strategie heet Searchandising, en daar vertel ik in deze blog graag meer over.
Waar de e-commerce branche vaak vooroploopt bij het inspelen op trends en ontwikkelingen, kunnen webshops qua merchandising nog veel leren van fysieke winkels. Neem bijvoorbeeld een supermarkt. Tot op de centimeter nauwkeurig is er nagedacht waar producten staan in de winkel en in het schap. Is het je wel eens opgevallen dat de huismerkproducten vaak op de onderste schappen staan, terwijl de A-merken een dominantere plek krijgen? Daarnaast krijgen aanbiedingen een apart rek om de aandacht op zich te vestigen en is er een uitgekiende route bedacht waardoor je langs alle soorten producten komt. Categoriemanagement of merchandising wordt ook in de e-commerce steeds belangrijker, maar is tot nu toe onderbelicht gebleven bij veel webshops. De mogelijkheden en de impact die je hiermee kunt maken zijn hier immers nog vele malen groter dan in de fysieke wereld.
Naarmate een webshop groeit, is een snelle zoekfunctionaliteit die goed overweg kan met bijvoorbeeld spelfouten en synoniemen niet meer voldoende. Door bijvoorbeeld de toename van het aantal producten in een shop, maar ook de belangen die verschillende stakeholders hebben, zal er nagedacht moeten worden over de merchandising strategie. Naast de werking van een webshop en de klanten hebben ook de markt, leveranciers en prospects invloed op de resultaten van de zoekfunctionaliteit. Als leveranciers bijvoorbeeld bepaalde producten niet op tijd kunnen leveren, heeft dit gevolgen voor een webshop. Door deze groep ‘search influencers’ ontstaat er een complexiteit die je zo goed mogelijk moet managen, het liefst in een transparant weergegeven systeem.
Dat e-commerce steeds complexer zal worden, blijkt ook uit het feit dat steeds meer webwinkels de mogelijkheid bieden om een online marktplaats te zijn voor leveranciers. Het spel van beïnvloeding zal hierdoor alleen nog maar dynamischer worden. De belangen van alle search influencers moeten vanaf nu meegenomen worden in de merchandising strategie. Al is het maar om een gezond businessmodel te hebben en prioriteit te kunnen geven bij het sorteren van de meest relevante producten.
Om van search naar searchandising te gaan wordt data steeds belangrijker. De eerste stap is het inventariseren van de huidige databronnen of databronnen die eenvoudig beschikbaar gesteld kunnen worden. Vaak is er vanuit Google Analytics al veel kennis en informatie beschikbaar die gebruikt kan worden om de zoekfunctionaliteit ‘slim’ te maken voor groepen mensen, het zogenoemde ‘wisdom of the crowd’. Vanuit de inzichten die je krijgt kun je verbeteringen doorvoeren, bijvoorbeeld door in bepaalde categorieën zogenoemde business-rules aan te passen. SaaS-oplossingen werken vaak ook met zelflerende principes (Artificial Intelligence), dat is vaak nauwkeurig en levert ook tijdwinst op, maar het is wel belangrijk dat inzichten transparant gemonitord en beïnvloed kunnen worden.
Maar wat relevant kan zijn voor een groep, kan minder relevant zijn voor jou als persoon. Denk hierbij aan het toewerken naar persoonlijke search. Dit gaat verder dan het wisdom of the crowd principe. Ook zonder dat klanten inloggen, wil je weten met welke bezoeker je te maken hebt, rekening houdend met de privacyregelgeving. Wanneer klant X zoekt op een ‘blauwe spijkerbroek’, zal hij in zijn onderbewustzijn op zoek zijn naar een blauwe broek met een slim-fit pasvorm tussen de 100 en 150 euro. Terwijl klant Y met dezelfde zoekopdracht misschien een broek zoekt van maximaal 80 euro. Door gedrag te monitoren en te koppelen aan zelflerende systemen en algoritmes, ben jij straks in staat om vanuit de kennis van de webshopbezoeker te weten wat de beste conversie gaat opleveren.
Relevant zijn kan alleen als je nagedacht hebt over de merchandising strategie die doorwerkt in je zoekfunctie. Dat deze merchandising strategie ook belangrijk is wanneer je gaat browsen of wanneer je specifieke productpagina’s bezoekt, is overigens net zo waar.
Impact hebben met je merchandising strategie kan alleen als je aan de volgende voorwaarde voldoet: als je beschikt over het juiste search fundament, als de business in controle is en aan de knoppen kan zitten en als je merchandising ziet als een continu proces waarin leren en testen van groot belang zijn.
