Wusstest du, dass 10 bis 30 Prozent der Besucher in Webshops für Endverbraucher die Suchfunktion nutzen? In B2B-Webshops sind es sogar 50 bis 70 Prozent. Diese Besucher sind bis zu 6-mal eher geneigt, etwas zu kaufen, als Besucher, die die Suchfunktion nicht nutzen. Eine Optimierung der Suchfunktion in einem Webshop, die auch als Site Search bezeichnet wird, wirkt sich deutlich auf die Konversion und damit auch auf den Umsatz eines Webshops aus.
Besucher eines Webshops möchten nur eines: schnell das richtige Produkt finden. Darum soll deine Suchfunktion genau und schnell sein. Grundlage für diese Funktion ist ein guter Umgang mit Tippfehlern und Synonymen. Mit Suchbegriffen wie „Heidelbeeren“ und „Blaubeeren“, „Hosenrock“ und „Culotte“ oder „Sofa“ und „Couch“ meinen wir doch jeweils dasselbe? Und das Wort Culotte sofort richtig zu schreiben, ist auch eine Kunst. Indem du deine Performance im Blick behältst und Funktionen wie Tippfehlertoleranz, Vorschläge und Synonyme einsetzt, wirst du schnell merken, wie viele Besucher tatsächlich zu Kunden werden.
Derzeit stützen sich die Unternehmen – und damit meine ich beispielsweise die Webshopbetreiber, E-Commerce-Manager, Marketer und CRO-Spezialisten – noch oftmals auf die Entwicklungsabteilung, auch was die Suchfunktion betrifft. Das starke Wachstum im E-Commerce in Kombination mit dem Fachkräftemangel führt zu einer immer größeren Abhängigkeit. Die Unternehmen haben im Allgemeinen viele Wünsche zur Optimierung der Entwicklung und am liebsten mit einer kurzen Time-to-Market. Gleichzeitig besteht ein großer Backlog mit hohen Prioritäten, den das Entwicklungsteam bewältigen muss. Darum entscheiden sich immer mehr Unternehmen laut Gartner dafür, sich den Herausforderungen der Site Search mit SaaS-Lösungen zu stellen.
Warum solltest du selbst etwas entwickeln, wenn es für andere Webshops mit vergleichbaren Herausforderungen bereits eine Lösung gibt? Ein wichtiger Ausgangspunkt ist dabei, dass dein Unternehmen wieder die Kontrolle übernimmt, um flexibel auf aktuellste Trends und Entwicklungen reagieren zu können. Bei einer starken Abhängigkeit von der Entwicklungsarbeit muss kontinuierlich über Features, Prioritäten und Durchlaufzeiten nachgedacht werden, während du als Webshopbetreiber doch vor allem über die erfolgversprechendsten Taktiken nachdenken und damit experimentieren möchtest. Du möchtest die Herausforderungen der Site Search kontrollieren und daraus die optimale Merchandisingstrategie entwickeln. Das Zusammenführen der Site Search mit der Merchandisingstrategie wird als Searchandising bezeichnet, und das erläutere ich dir in diesem Blog gerne genauer.
Searchandising versetzt Produkteigentümer, Marketer, Merchandiser und Site-Eigentümer in die Lage, Produkte zu bewerben, Suchergebnisse zu ordnen, damit sie den Unternehmenszielen entsprechen, und selbst zu beobachten, wie Menschen mit dem Produktangebot umgehen.
Während die E-Commerce-Branche herkömmlichen Ladengeschäften oftmals eine Nasenlänge voraus ist, wenn es darum geht, auf Trends und Entwicklungen zu reagieren, können Webshops beim Merchandising noch viel vom stationären Handel lernen. Nehmen wir einmal einen Supermarkt: Bis auf den Zentimeter genau wurde geplant, wo welche Produkte im Laden und im Regal angeordnet sind. Ist dir schon einmal aufgefallen, dass Produkte der Hausmarke oftmals ganz unten zu finden sind, während A-Marken einen auffälligeren Platz bekommen? Zudem werden Angebote in einem separaten Regal präsentiert, um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, und der Weg durch den Laden wird so raffiniert festgelegt, dass der Kunde an allen Produkten vorbeikommt. Kategoriemanagement oder Merchandising wird auch im E-Commerce immer wichtiger, wurde bislang in vielen Webshops aber noch nicht wirklich berücksichtigt. Die Möglichkeiten und die Wirkung, die du damit erzielen kannst, sind hier schließlich noch um ein Vielfaches größer als in der realen Welt.
Je stärker ein Webshop wächst, reicht eine schnelle Suchfunktion, die auch beispielsweise mit Tippfehlern und Synonymen zurechtkommt, einfach nicht mehr aus. Steigt beispielsweise die Anzahl Produkte in einem Shop oder nehmen die Interessen der einzelnen Stakeholder massiv zu, muss über eine Merchandisingstrategie nachgedacht werden. Nicht nur das Funktionieren des Webshops, sondern auch die Kunden, der Markt, Zulieferer und potenzielle Kunden haben Einfluss auf die Suchfunktion. Wenn Zulieferer beispielsweise bestimmte Produkte nicht rechtzeitig liefern können, hat dies deutliche Folgen für einen Webshop. Durch solche Gruppen, die Einfluss auf die Suchfunktion nehmen, also die „Search Influencer“, entsteht eine Komplexität, die so gut wie möglich gemanagt werden muss, am besten in einem transparent dargestellten System.
Dass E-Commerce immer komplexer werden muss, zeigt sich auch darin, dass sich immer mehr Webshops als Online-Marktplatz für verschiedene Händler anbieten. Das Spiel der wechselseitigen Beeinflussung wird dadurch noch dynamischer. Die Interessen aller Search-Influencer müssen dann in der Merchandisingstrategie berücksichtigt werden, und wenn es nur darum geht, ein gesundes Geschäftsmodell zu haben und Prioritäten bei der Sortierung der relevantesten Produkte setzen zu können.
Damit der Übergang von der Search zum Searchandising gelingt, gewinnen Daten immer mehr an Bedeutung. In einem ersten Schritt müssen die aktuellen Datenquellen bzw. die Datenquellen, die einfach verfügbar gemacht werden können, inventarisiert werden. Oftmals sind dank Google Analytics bereits viel Wissen und zahllose Informationen verfügbar, die sich nutzen lassen, um die Suchfunktion „intelligent“ für bestimmte Gruppen zu machen, also die so genannte „Wisdom of the Crowd“ oder kollektive Intelligenz zu nutzen. Ausgehend von den dadurch gewonnenen Erkenntnissen werden Optimierungen möglich, indem beispielsweise in bestimmten Kategorien so genannte Business-Rules angepasst werden. SaaS-Lösungen funktionieren häufig ebenfalls mit selbstlernenden Prinzipien (künstliche Intelligenz), was oftmals sehr genau ist und viel Zeit spart, jedoch ist es ebenso wichtig, dass Erkenntnisse transparent überwacht und beeinflusst werden können.
Aber was für eine Gruppe relevant ist, kann für dich als Einzelperson weniger relevant sein, beispielsweise was die persönliche Suche angeht. Dies geht über das Prinzip einer kollektiven Intelligenz hinaus. Auch ohne dass sich Kunden einloggen, möchtest du wissen, mit was für einem Besucher du es zu tun hast, natürlich unter Einhaltung der Datenschutzbestimmungen. Wenn Kunde X beispielsweise „blaue Hose“ sucht, denkt er vielleicht an eine dunkelblaue Jeans mit schmaler Passform zwischen 100 und 150 Euro. Kunde Y hingegen sucht mit der gleichen Suchanfrage vielleicht eine Baumwollhose zu maximal 80 Euro. Über eine Beobachtung des Verhaltens und eine Verknüpfung mit selbstlernenden Systemen und Algorithmen kannst du bald aus dem Wissen über Webshopbesucher ableiten, wie sich die beste Konversion erzielen lässt.
Relevant sein kann nur funktionieren, wenn deine Merchandisingstrategie stimmt, die sich in deiner Suchfunktion niederschlägt. Dass diese Merchandisingstrategie auch beim Browsen oder beim Besuch bestimmter Produktseiten wichtig ist, stimmt übrigens ebenfalls.
Du kannst nur dann eine Wirkung mit deiner Merchandisingstrategie erzielen, wenn die folgende Bedingung erfüllt ist: Du verfügst über das richtige Fundament für deine Suchfunktion, wenn du den Webshop unter Kontrolle hast und entsprechend steuern kannst, während du Merchandising als kontinuierlichen Prozess begreifst, bei dem Lernen und Ausprobieren von großer Bedeutung sind.
Tweakwise bietet alle Funktionen, die dazu beitragen, Webshops auf ein höheres Level zu heben. Unsere SaaS-Lösung besteht aus (personalisierter) Site Search, Merchandising- und Empfehlungslösungen; gleichzeitig unterstützt sie Webshops dabei, das Hin-und-her zwischen den Search Influencern und den persönlichen Suchergebnissen so gut wie möglich auszubalancieren.
Mit Tweakwise behältst du die Kontrolle über multidimensionale Merchandisingtools. Integriere beispielsweise Daten von Google Analytics in deine Sortieroptionen, um dein Angebot so relevant und aktuell wie möglich zu halten. Oder nutze Daten über deine Besucher, um ihnen je nach Lagerbestand deiner Produkte und beliebter Marken einen persönlichen Shoppingfeed anzubieten. Kurz gesagt: Setze überall in deinem Shop dynamisch kombinierte Faktoren ein, um ihn so erfolgreich wie möglich werden zu lassen.
Fehlen dir noch Erkenntnisse über eine erfolgreiche Merchandisingstrategie oder speziell zum Thema dieses Blogs: Searchandising? Oder brauchst du Hilfe dabei, von der Search zum Searchandising zu kommen? Dann spreche ich gerne mit dir, um dir weiterzuhelfen. Tweakwise verfügt über umfangreiche Erfahrungen auf diesem Gebiet und hat möglicherweise die ideale SaaS-Lösung für deinen Shop.
Mark ist verantwortlich für die wirtschaftliche Strategie und die Marketingstrategie von Tweakwise. Er ist für alle Aktivitäten im Zusammenhang mit Marketing, Verkauf, Produktentwicklung und Kundenservice verantwortlich.
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